Аукцион Яндекс.Директ и Google AdWords. Как это работает?

Александр Наумов
Просмотров: 677

Прошло уже много времени с тех пор, когда Яндекс поменял принцип работы аукциона для рекламных объявлений в Директ, а Google добавил большое количество новинок в AdWords. А у клиентов все также остается много вопросов о том как же работает аукцион и как всегда быть на первом месте.

Пора раз и навсегда разобраться в работе процесса отбора объявлений в рекламной выдаче Яндекс.Директ и Google Adwords.

Принцип VCG-аукциона.

Давайте начнем с простого, с «условно» нового алгоритма Яндекс.Директ, работающий по принципу VCG-аукциона. И разберемся, почему сейчас нельзя просто взять поднять ставку и так сказать вытолкнуть всех своих конкурентов с 1-ого места, занимая его всегда.

Основная идея введения нового аукциона была такой: при той же «аукционной ситуации» (объявления, CTR, ставки ваши и ваших конкурентов) в новой модели вы сможете покупать клики дешевле, чем сейчас.

Рис. 1. Принцип работы VСG – аукциона

Для объяснения давайте примем факт: чем выше ваше объявление, тем больший объем кликов вы можете получить.

По старому аукциону (GSP) мы бы платили цену 2-й позиции за весь объем кликов (объем 2п).

По новому аукциону (VCG) мы платим цену 2-й позиции только за прирост объема (объем 2п-3п), а за объем 3п вы продолжаете платить цену 3-й позиции.

Для более простого понимания взглянем на таблицу:

Рис. 2. Условный пример работы нового аукциона

В новой модели аукциона выгоднее всего в качестве ставки указывать свою предельную цену клика, чтобы закупать ровно столько трафика, сколько вы можете себе позволить. Не бойтесь того, что она может быть на порядок выше цены клика, поскольку эта ваша ставка (bid).

Но как же влияет CTR на наше место в аукционе спросите вы? CTR в данной логике ранжирования напрямую влияет на позицию, если в старом варианте аукциона CTR влиял только на отбор в блок размещения, а дальше внутри блока решала ставка за клик, то сейчас влияние происходит на итоговую позицию.

В текущей ситуации на более выгодное место попадает тот, у кого произведение расчетного CTR на ставку оказывается лучше, поэтому рекламодатель, чей ставки хватает для размещения лишь на 2-ом месте, но чье объявление более проработано и имеет, лучшую статистику, покажется на 1-ом месте. Поэтому в нынешних условиях, намного более выгодно сражаться за статистику и тщательнее прорабатывать рекламные объявления.

Для наглядности, проверим на популярном пользовательском запросе: «купить телефон»

Рис. 3. Поисковая выдача по запросу «купить телефон»(блок гарантированных показов)

Мы видим, что объявление о продаже телефонов от компании рекламодателя выделенного цветом, попадает на 1-ое место в гарантии.

Но так ли выгодно они там находятся и не могут ли они платить больше за клики в гарантии, чем их конкуренты в спецразмещении?

Рис. 4. Поисковая выдача по запросу «купить телефон»

Для того чтобы проверить это – нужно перейти на страницу «все объявления». Т.к. в данном блоке все рекламодатели расположены в порядке убывания ставок, можно отчетливо посмотреть, кто переплачивает за свои позиции, а кто, находясь по ставке ниже конкурентов, попадает на лучшие места.

Рис. 5. Выдача на странице «все объявления»

Рис. 6. Выдача на странице «все объявления»

Как видно из приведенных выше рисунков, объявление компании «Nokia» находится на самом первом месте по ставке, а в поисковой выдаче находится лишь в гарантии.

Из этого можно сделать вывод о том, что идет переплата за клики в блоке гарантированных показов, а по качеству объявления существенно проигрывает своим конкурентам, которые находятся на 9-ой позиции по ставке, но в свою очередь попадают на 1-ое место в спецразмещение.

Поэтому всем своим клиентам, которые размещаются в Яндекс.Директ, мы советуем не завышать ставки на старте, а более тщательно подойти к созданию рекламных объявлений.

В завершении рассказа о правилах VCG – аукциона хочется сказать, что он актуален только для блоков «Спецразмещения» и «Гарантированных показов».

А вот в блоке динамических показов, на странице «Все объявления», на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях продолжают работать правила GSP-аукциона, где списываемая цена клика определяется по ставке ближайшего конкурента.

Аукцион Google AdWords. Рейтинг наше все

Принцип работы аукциона в Google немного отличается от Яндекс.Директа. В AdWords победитель платит минимально необходимую цену для поддержания своей позиции на странице. Это означает, что вы заплатите необходимый минимум, чтобы побить позицию ниже вас.

Подробнее о работе алгоритма

Рассмотрим обычный аукцион, где позиция формируется в зависимости от максимальной ставки.

Рис. 7. Пример обычного аукциона

К примеру у нас только три рекламных места и четыре рекламодателя. Каждый из них выставил максимальную ставку в $4.00, $3.00, $2.00 и $1.00. Тогда они сортируются в порядке, как приведено на рисунке и последний рекламодатель с минимальной ставкой не попадет в выдачу. Цена клика каждого рекламодателя будет минимальной, чтобы побить ставку предыдущего, то есть $3.00, $2.00 и $1.00.

Влияние Качества

Google заботится о релевантности рекламной выдачи и качественном контенте в рекламных объявлениях. Поэтому нельзя занять первое место в рекламной выдаче просто путем повышения ставки.

В AdWords существует показатель качества рекламного объявления, на который влияют несколько параметров.

Первый и важный из них — это кликабельность (CTR).

Релевантность — второй по важности параметр показателя качества. Google определяет релевантность запроса и рекламы, анализируя язык пользователя, географию, текст объявления и некоторые другие параметры, чтобы показать пользователю наиболее релевантные результаты.

Качество целевой страницы — третий параметр. Пользователь должен быть уверен, что после клика он перейдет на страницу, где будет предоставлена нужная ему информация. Высококачественная целевая страница имеет уникальный и релевантный запросу контент, минимум попапов и различного рода рекламы, удобную навигацию, понятную информацию о тематике бизнеса и ряд других параметров.

А также ожидаемый эффект от расширений и других форматов объявлений.

Посмотреть этот показатель в своих объявлениях можно в интерфейсе, но не на вкладке объявлений, а на вкладке ключевых слов.

Рис. 8. Показатель качества объявлений

Идеально, когда показатель качества 10/10. Это говорит о том, что нам будет проще конкурировать и занимать наилучшие места.

Определение цены клика

Для определения цены клика для рекламодателя используется упомянутый выше принцип — он должен заплатить минимальную сумму, чтобы побить рекламодателя местом ниже. Цена клика, умноженная на качество первого объявления должна быть равна ставке второго, умноженного на качество второго объявления.

P1Q1 = B2Q2

Решая это уравнение, получаем цену клика, равную

P1 = B2Q2/Q1

Где P1 — цена клика для рекламного объявления, расположенного в первом слоте;

Q1, Q2 — показатели качества первого и второго рекламного объявления;

B2 — максимальная ставка рекламы, расположенной на втором месте

Например, у нас есть три рекламодателя, которые установили в качестве максимальной ставки одну и ту же цену – $5.00, но при этом их реклама имеет разные показатели качества.

Рис. 9. Расчет цены клика в реальном аукционе AdWords

В расчете показанном на рисунке хороший видно, что происходит тогда, когда рекламодатель увеличивает показатель качества своей рекламы. Если первый рекламодатель увеличит показатель качества своего объявления до 10. Тогда, цена за клик, которую он будет платить, будет определяться как:

Цена клика = (20/10) = 2$

Как мы видим, цена клика при увеличении показателя качества существенно уменьшается.

Вывод

Итак, мы рассмотрели принцип работы VCG-аукциона Яндекс.Директ и рекламного аукциона Google AdWords. На основе рассмотренных примеров становится понятно, что в нынешних условиях бесполезно просто так завышать ставки в надежде на высокую позицию. Сначала нужно убедиться в качестве объявлений, максимально качественно проработать посадочные страницы, убедиться в высокой релевантности объявлений, добавить к объявлениям все возможные расширения (уточнения, быстро ссылки и т.д.), и только потом бороться за высокие позиции в аукционе.