Внедрение коллтрекинга на крупном проекте

Александр Наумов
Просмотров: 1390

Коллтрекинг (Call tracking) - панацея для интернет-маркетолога или пустая трата денег? Давайте разберемся на примере внедрения коллтрекинга в проекте с дневным трафиком 1500-2000 переходов.

Для начала нужно понять, каким бывает коллтрекинг.

Коллтрекинг, как и многие другие специализированные аналитические инструменты, появился для решения бизнес-задач. На сегодняшний день распространено три основных его типа: статический, динамический и комбинированный.

1) Статический — самый простой тип, в котором закрепление номера происходит на уровне источника, либо кампании или ключевого слова, однако в двух последних случаях он не целесообразен, т.к. становится слишком дорогим.

2) Динамический — закрепление номера происходит за отдельными сессиями посетителей сайта. Для сайта в зависимости от источника трафика, количества и региона выделяется пул номеров, который закрепляется за ним так, чтобы каждому приходящему на сайт посетителю показывался свой уникальный номер.

3) Комбинированный коллтрекинг — комбинация динамического и статического коллтрекинга. Этот вид коллтрекинга характерен тем, что на какие-то источники вешается пул из динамических номеров, а на какие-то - статичный номер.

Самый популярный вопрос от клиентов:

Необходимо ли нам использовать коллтрекинг для оценки эффективности вложений в интернет-рекламу?

Ответ лежит на поверхности:

Коллтрекинг актуально использовать, если хотя бы 30% обращений идёт через звонки. Иначе без него будет достаточно недешево экспериментировать с маркетингом, придется управлять рекламном бюджетом практически вслепую.

Внедрение

Клиент поставил нам четкую задачу: «Необходимо оценивать эффектиность вложения в интернет-рекламу и оптимизировать рекламные бюджеты в двух регионах: Москва и Санкт-Петербург.»

Изначально мы знали, что около 40-50% обращений поступает через телефонные звонки на внутренний колл-центр. Источником трафика в основном являлась контекстная реклама.

Было принято решение использовать сервис Calltouch, как один из наиболее популярных и активно развивающихся сервисов коллтрекинга.

Одним из преимуществ Calltouch является предоставление персонального менеджера и технического специалиста, что позволяет довольно оперативно решать возникающие вопросы и проблемы.

Нами было принято решение использовать динамический коллтрекинг. Номера должны подменяться в зависимости от региона, а их количество определяется в зависимости от трафика. Нашему клиенту было важно оценивать вложения именно в разрезе регионов!

Совместно с менеджерами сервиса, мы создали отдельные кабинеты на Москву и Санкт-Петербург (см. Рис. 1, 2). Они практически идентичные, поэтому рассматривать дальнейшие настройки и интеграции будем на примере одного из них.

Рис. 1

Рис. 2

Т.к. мы используем динамическую подмену номеров по платному трафику (контекстная реклама), статистика в нашем кабинете есть только в этом сегменте.

После обсуждения структуры аккаунта внутри партнерского кабинета Calltouch было разработано Техническое задание для специалистов сервиса. Мы провели установку кодов сервиса на сайт и интеграцию с Яндекс.Метрикой и Google Analytics.

Учтите, код сервиса уникален, он готовится отдельно для каждого проекта!

На данный момент существует несколько вариантов интеграций кода на сайт:

  • Прямая установка кода (в нашем случае)
  • Установка через GTM (Google Tag Manager)

Методы принципиально разные. При прямой установке счетчик Google Analytics должен быть установлен прямо в код сайта, а не через GTM. Иначе не будет работать передача событий. Поэтому под каждый метод высылается отдельная инструкция, ее нужно передать разработчикам, которые занимается поддержкой сайта. Код для нашего проекта выглядел примерно так:

Рис. 3 Код сервиса

После установки и проверки кода специалистами сервиса, можно приступить к обзору интеграции внутри кабинета и настройкам целей.

В личном кабинете есть раздел Интеграция, позволяющий провести ее с:

1) Analytics
2) AmoCrm
3) Мой Склад
4) Universal Analytics
5) Яндекс.Метрика
6) Google AdWords
7) Яндекс.Директ
8) RetailCRM
9) Callbackhunter
10) Площадки
11) Webhooks

Нас в данном случае интересовали сервисы: Метрика и Analytics.

Для Метрики достаточно прописать счетчик, обновить токен интеграции и нажать «волшебную» кнопку - Запуск сбора информации.

Рис. 4 Интеграция с Яндекс. Метрикой

Для Analytics есть одна особенность, которая относится к нашему проекту. Нужно включить передачу данных по ярлыкам, т.к. собирать цели мы будем именно по ним. Далее расскажем, почему.

Рис. 5 Интеграций с Google Analytics

После того, как технические специалисты сформируют для каждого региона пул номеров, необходимо в настройках указать, на какие источники трафика и по каким параметрам должна происходить подмена. В нашем случае использована подмена по UTM-меткам, в названиях кампаний которых присутствуют «msk» или «spb», а так же задействованы источники, которые видно на скриншоте. Вид UTM так же высылается специалисту сервиса, который производит настройку по нему.

В обычном случае, если реклама ведется на один регион или идет подсчет любых звонков без разбивок по городам, настроек хватает. Однако, в нашем случае стояла задача передачи данных по целям в Google Analytics из каждого кабинета и разделение данных по регионам.

Т.к. Calltouch может отправлять в Analytics только события со стандартными параметрами, например «Call», то разбивку в отчетах делать достаточно непросто. Но существует один лайфхак - тегирование пула номеров.

Рис. 6 Настройка тегов

Основной смысл процесса состоит в том, что после подмены номера по UTM-метке с одного из источников (регион msk или spb), сервис может пометить этот номер своим Тегом. Его можно настроить в личном кабинете.

Все номера из пула необходимо добавить в левый столбец и задать соответствующий Тег. В нашем случае - те же самые msk и spb. Теперь события дополнительно будут отмечаться тегом. Это можно увидеть в Google Analytics.

Рис. 7 Теги в Google Analytics

Дальше необходимо настроить цели в Google Analytics. Присходит это стандартно, но с некоторыми нюансами. Теги, которые мы настроили в кабинете Calltouch, будут отправляться в Ярлык события. Цель этого процесса – звонок на Москву должен определяться ярлыком события msk, а на Санкт-Петербург - ярлыком spb.

Рис. 8 Настройка целей в Google Analytics

В сервисе коллтрекинга есть свои инструменты аналитики. Например отчеты по звонкам, источникам и другим срезам. К сожалению, их нужно каждый раз вручную сортировать и выгружать в Excel. Это неудобно, если хочется автоматизировать процесс управления рекламным трафиком.

Нами было принято решение: передавать все данные в Google Analytics и работать уже со специальными отчетами в его интерфейсе. Таким образом, можно просматривать любую информацию до уровня ключевых слов и мест размещения, что наглядно видно на следующих рисунках.

Рис. 9 Отчет - На уровне источников

Рис. 10 Отчет - На уровне кампаний

Существует важная особенность, способная повлиять на корректность собираемых данных. При запуске рекламы для объявлений необходимо прописывать контактные телефонные номера. Речь идет о Яндекс Визитке и расширении «телефонные номера» в AdWords. Там обязательно должен быть какой-то номер из выделенного вами пула! Если этого не сделать, то часть звонков с рекламных источников не будет идентифицирована.

Все номера, указываемые в Яндекс Визитке или расширении AdWords, должны быть обязательно на сайте, иначе объявления не пройдут модерацию. Но ведь номер должен быть подменным для определения источника звонка :)

Данное противоречие решается с помощью размещения номеров в коде сайта. Обычному посетителю данный номер не виден. При прохождении автоматической модерации этого будет достаточно.

Рис. 11 Добавление номеров в код сайта

Внедрение коллтрекинга на крупном проекте достаточно трудоемкий и не самый простой процесс. На отладку корректности сбора данных может уйти до 7-ми дней. Нужно проверять каждую мелочь, иначе можно получить погрешность до 50% по каждому источнику. В нашем случае работы заняли около 5-ти дней до полной интеграции и 100% сбора статистики.

Однако, погрешность всегда существовала, существует и будет существовать по ряду причин:

1) Рост трафика на сайте предполагает расширение пула номеров. Это может занимать 1-2 дня.

2) Нет никакой возможности отдавать напрямую цели в Google Analytics. Отдаются только события, которые алгоритмами Google интерпретируются в достижение цели. Тут технические специалисты сервиса пока разводят руками. Погрешность может достигать 10%.

3) Иногда люди записывают подменные номера и звонят на них по истечению сессии, например, на следующий день. Такие звонки получают статус источника (Контекст) в нашем случае или (без источника).

Но в тоже время, собирать и интерпретировать данные по звонкам, пусть и с 10% погрешностью в разы лучше, чем не делать этого совсем и работать вслепую.

Что же в итоге? Каковы результаты внедрения коллтрекинга в наш проект?

Результатом внедрения является настройка «сквозной» аналитики с помощью кастомных автоматических отчетов в Google Таблицах по источникам вплоть до фраз и площадок, учитывая ассоциированные конверсии.

Полный контроль бюджетов рекламных инструментов в разрезе по Регионам, на которые идет реклама. Снижение затрат на кампаниях и инструментах, которые не приносили звонки, что до этого было сделать невозможно.

Собранные данные позволили внедрить для клиента Платформу К50. За счет этого была увеличена эффективность контекстной рекламы в рамках заданных KPI.

Минусы внедрения - трудоемкость и стоимость. С другой стороны это в итоге позволило увеличить прибыль клиента!

Внедрение динамического коллтрекинга должно быть серьезным и обдуманным шагом!

По нашему опыту использовать коллтрекинг имеет смысл, если его стоимость не превышает 10% от размера бюджета на контекстную рекламу, а результаты его внедрения легко оценить.

P.S. Стоимость внедрения того или иного типа коллтрекинга строго индивидуальна, поэтому для расчета необходимо обращаться к специалистам. Даже после предварительного расчета стоимость может увеличиваться по ходу внедрения инструмента.