UTM-метки - Хочу все знать!
- Святослав Кутырев
-
Просмотров: 6123
Не так давно мы стали проводить бесплатные аудиты рекламных кампаний по запросу потенциальных клиентов. Одним из важных критериев оценки качества для нас всегда являлась "Разметка рекламной кампании UTM-метками".
Грамотная разметка РК является правилом хорошего тона для всех серьезных интернет-агентств. Для особо ленивых всегда есть автоматическая пометка. Но каково было наше удивление, когда в 8-ми аудитах подряд мы констатировали - отсутствует UTM-разметка.
Собственно, так и появилась боль, воплотившаяся в эту статью.
Почему необходимы UTM-метки?
Вот что приходит на ум в первую очередь:
- Позволяют более качественно отслеживать рекламные каналы
- Передают дополнительные параметры для анализа
- Дают возможность подмены контента сайта (телефоны, заголовки, изображения и т.п)
Любая система аналитики так или иначе не собирает полный объем возможных данных, плюс всегда нужно отслеживать корректность передачи информации, сверять отчеты. Поэтому нам и нужна разметка.
Важно, что UTM-разметка всегда позволит вам понять, откуда пришел каждый пользователь.
Динамические UTM-метки способны передавать около 20 параметров из Яндекс.Директа и около 25 параметров из Google AdWords.
Примеры использования
Так что же мы можем отследить с помощью меток?
Например, возможно увидеть с какой позиции в рекламном блоке была совершена конверсия! Не просто среднюю позицию по фразе, а конкретный переход. Для этого нам необходимо прописать в URL параметр:
pst_{position_type}_{position} - для Яндекса
position_{adposition} - для Google
Из Яндекс.Директа позиция передается двумя параметрами, поэтому их лучше не разделять. Так вы сразу увидите место размещение position_type:
premium — спецразмещение
other — блок справа или блок внизу страницы
none — объявление было показано на площадке РСЯ
и точную позицию размещения position:
1 — первое место
2 — второе место
3 — третье место
0 — показ на РСЯ
В Google позиция передается одним параметром. Для примера, значении 1t1 можно интерпретировать как:
1 - первая страница
t - над результатом поиска
1 - первое место
Имея достаточное количество таких данные можно определить, размещение объявления на какой позиции дает вам максимальное количество конверсий.
Другой пример. Если вы подключаете ДРФ (дополнительные релевантные фразы) в кампаниях Яндекс.Директ, то пригодятся параметры {addphrases} и {addphrasestext}. Первый покажет, был ли инициирован показ по дополнительной релевантной фразе, второй параметр представит вам саму фразу.
Это всего лишь два небольших примера. Подробную информацию о параметрах UTM-меток вы можете узнать в справке Яндекса и Google.
Обязательные параметры
Существует так сказать джентльменский набор параметров который должен присутствовать в каждой UTM-метке:
utm_source - источник трафика (yandex_direct, google_adwords и др.)
utm_medium - тип трафика (cpc, cpa, cpm)
utm_campaign - название или id кампании
utm_term и utm_content - дополнительные параметры
Мы рекомендуем задавать дополнительные параметры через разделитель вертикальной черты ''|'', это позволит проще ориентироваться в сложных метках.
Если у вас нет желания переводить название каждой кампании в латиницу для utm_campaign, можете использовать динамический параметр {campaing_id}. Он автоматически подставит в метку номер рекламной кампании.
Ещё существует один немаловажный момент разметки в Google. Динамический параметр {keyword} подставляет ключевую фразу, по которой совершился переход. Но иногда этот параметр заполняется значением not set (не определено). Чтобы избежать этого можно обратиться к условиям. Значение будет заполняться только если условие выполняется.
Параметр должен выглядеть так: {keyword:(not+set)}
Грамотное использование UTM-меток — это в первую очередь возможность получить хорошую аналитику трафика на ваш сайт. Не бойтесь экспериментировать с параметрами, универсальной метки не существует. Вам так или иначе придется создавать отдельную метку для поискового трафика, трафика с площадок, ретаргетинга, баннеров и т. д. Метка должна передавать необходимые параметры, нет смысла вставлять все параметры в одну метку и ждать чуда, поскольку в результате такой аналитики вы только запутаетесь.
Помечайте нужные параметрами понятными для вас префиксами phrase_id_{}.
В итоге вы увидите такую метку
Конечно, процесс разметки не самый простой и требует некоторого времени и знаний. Если все сделать верно, можно собирать больше полезных данных, понять свою аудиторию, увеличить конверсию!