Правильная аналитика, или как не запутаться в данных

За более чем десятилетний опыт работы мы исследовали и изучили сотни различных тематик. Наши клиенты – это застройщики, интернет-магазины школьных ранцев, пансионаты, поставщики сложного логистического ПО, а также автодилеры. О последних и пойдет речь.

Мы продвигаем абсолютно разных дилеров из разных регионов и по разным моделям: от LADA до Mercedes-Benz. Очень часто к нам приходит новый клиент и говорит: «Нам нужно настроить контекстную рекламу. Нужны продажи! Продайте наши автомобили!». Такие цели некорректны, так как нужно четко разделять зоны ответственности между заказчиком и исполнителем.

Как правило, современная школа маркетинга мыслит следующими категориями:

• Чем больше трафика, тем больше звонков. Соответственно, больше продаж!
• Аналитика сайта не важна, главное — трафик и обращения!
• Конверсия равно продажа!
• Рекламное объявление должно продавать!

Такой подход имеет право на существование, однако сфера бизнеса сильно влияет на стратегию и подходы в рекламной кампании, ее аналитику и отчетность.

Отельным пунктом выделим «креативность» менеджеров по маркетингу. Одним из важных элементов любой рекламной кампании в контексте являются креативы, или же, по-другому, баннеры. Регулярно к нам приходят задачи сделать вот такие рекламные объявления:

Какие ошибки здесь сразу бросаются в глаза:

1. Оффер не отражает сути рекламного предложения
2. Посредственное качество изображения.
3. Неверно подобран размер изображения и на некоторых площадках оно отображается некорректно.

Рекомендуем обращать внимание на объявления конкурентов и всегда перенимать лучшее. Вот несколько примеров удачных креативов:

В данных примерах, на наш взгляд, стоит выделить:

1. Четкое и привлекательное изображение, которое отлично подстраивается под площадку;
2. Прямой и понятный оффер без «мусорных» заголовков;

Мы понимаем, что невозможно знать все, все-таки к нам и обращаются за экспертизой. Мы помогаем нашим клиентам менять подход в продвижении своего продукта и понимания веб-аналитики. А теперь обо всем по порядку!

Начнем с некоторых особенностей тематики автодилеров.

Путь от клика до покупки автомобиля невероятно длинный. Не стоит рассчитывать, что посетитель перейдет на сайт, добавит автомобиль в корзину, введет платежные данные и купит машину. Да, в продаже кроссовок все значительно проще: клиент вводит запрос, кликает по объявлению, попадает на сайт, видит товар, покупает.

Поэтому при оценке эффективности рекламы стоит учитывать многоканальность и срок принятия решения.

Под многоканальностью мы подразумеваем множество точек взаимодействия с брендом. Продажа автомобиля – это длительный процесс построения взаимодействия с клиентом как в онлайне, так и в офлайне. Именно поэтому важно использовать несколько каналов привлечения трафика.

Срок от возникновения потребности до покупки большой. По данным Google, средний срок принятия решения о покупке авто – 5 месяцев.

За это время пользователь посещает несколько сайтов производителей, просматривает множество роликов с обзором автомобилей на Youtube, читает отзывы у лидеров мнений.

Итак, мы подключаем несколько каналов трафика, настраиваем непрерывный поток кликов, получаем первых посетителей на сайте. Что дальше?

На старте настройки рекламы, особенно в процессе общения с маркетологами, мы сталкиваемся с полным отсутствием аналитики сайта. Порой на сайте нет даже счетчика Метрики, а если он и есть, то установлен не на все страницы. Иногда системами аналитики просто не пользуются вовсе. Также грубейшей ошибкой является отсутствие понимания эффективности каналов и сайта в целом. Как это исправить? Настроить цели в Метрике и Аналитикс! Без этого постановка задачи перед исполнителем выглядит неубедительно. Крайне важно отслеживать поступающие заявки, т.е. лиды.

После настройки полной аналитики наши клиенты заново открывают для себя свой бизнес. Оказывается, пользователи лучше взаимодействуют со страницей, где есть информация о цене и скидках, а страница без формы обратной связи просто бесполезна. Как только маркетолог видит перед собой полную картину происходящего, начинается уже более эффективное взаимодействие.

Вот пример того, как преобразилась аналитика сайта после обращения в нашу кампанию:

• до сотрудничества у клиента не было счетчика Метрики на сайте, ни глубина просмотра, ни отказы, ни конверсия не считались:
  
• после подключения Метрики и настройки целей стало понятно, какие кампании проносят конверсии и по какой цене:
  

Установка на сайт счетчиков систем аналитики – первый шаг на пути к успеху. Если ставится цель поднять продажи, значит нужно увеличивать трафик на сайт и лидогенерацию.

Также хочу привести пример того, как порой ошибаются клиенты в плане выбора стратегии рекламных кампаний. Девять из десяти наших клиентов-автодилеров просят настроить рекламу на конкурентов, считая её наличие ключом к успеху. Но как показывается статистика, это — ошибочное суждение.

Предлагаю рассмотреть данный пример в разрезе конверсий:

При расходе в 20 000 рублей была получена всего 1 конверсия. Стоимость одного обращения составило 20 000 рублей, что на фоне остальных кампаний выглядит катастрофически.

Еще один из примеров – игнорирование Google Analytics. Многим клиентам он кажется непонятным и сложным. Но мы всегда готовы развеять эти стереотипы. Analytics – это мощнейший инструмент аналитики. Вот пример, когда многие автодилеры уверены, что пользователи оставляют заявку при первом контакте. Мы вынуждены их разочаровать, ведь это не верно. Ниже приведен стандартный отчет Google Analytics, который отображает, через сколько посещений осуществляется конверсия:

Мы выделили красным цветом два поля. Как видно из отчета, посетители преимущественно оставляют заявки при первом посещении (70%), но также видно, что большая доля посетителей (17%) совершают конверсию только после 12 посещения. Согласитесь, что в условиях высокой конкуренции обидно терять этих потенциальных клиентов. Проведя анализ этого отчета, можно сделать вывод, что нужно подключать ремаркетинг и «догонять» пользователей, которые ранее были на сайте, но не оставляли заявку.

Нет смысла говорить про отчеты Аналитикс, когда самого счетчика нет на сайте. К нам часто приходят клиенты на аудит Google Рекламы с жалобами, что канал не работает. Мы начинаем анализировать сайт, и понимаем, что при подключенном Google Ads, отсутствует Google Analytics.

Виджет Tag Assistant показывает, что на сайте отсутствует Google Analytics:

Это ошибка, так как наличие Аналитикса — обязательное условия при веб-аналитике Google Рекламы.

Наиболее эффективным является то продвижение, где заказчику и исполнителю удается построить грамотную воронку. Вот один из примеров воронки продаж сайта автодилера, предлагаю рассмотреть элементы воронки в разрезе зон ответственности:

Агентство, как исполнитель, принимает участие в формировании данной воронки, а именно — генерирует целевой трафик. Воронка продаж — один из самых важных инструментов в бизнесе. Из таблицы выше видно, что агентство берет на себя привлечение трафика на сайт и обеспечивает лидогенерацию.

Показатель лида для тематики автодилеров — это не всегда то, на что стоит ориентироваться. Да, заявки важны, но также важно учитывать их качество и стоимость.

Цена за лид может быть разной: все зависит от качества трафика, конверсионности сайта и даже типа вашего автомобиля. Также существуют разные типы конверсий. Это могут быть звонки, заявки с форм, обращения через виджеты.

Один из важных аспектов работы с аналитикой – интерпретация данных.

Рассмотрим несколько примеров на основе статистики наших клиентов:

Бренд: Lada.
Количество звонков – 268.
Стоимость звонка – 683 рубля.

С виду весьма отличные показатели, один звонок обходится весьма дешево. Но что если посмотреть статистику по звонкам в разрезе кампаний:

Кампания:	Кол-во звонков	Стоимость 1 звонка
Общие запросы	131	65
Модель A	57	546
Модель B	39	1301
Модель C	20	257
Конкуренты	2	1710
Сервис	19	213

Видно, что стоимость привлечения одного звонка в кампании по общим запросам значительно ниже, чем для Модели B и кампании по конкурентам. Поэтому лучше выделить значительную часть рекламный бюджет на неё.

Следующий пример посвящен типам конверсий и оценки эффективности.

Бренд: Mazda.

В процессе ведения одного автодилера мы обнаружили, что пользователи, пришедшие на сайт, очень редко оставляют заявку на тест-драйв и кредит. Процент конверсии с этих целей был по 0,1%. Но как понять, работает ли реклама эффективно, если нет статистики по звонкам? Нужно настроить промежуточные цели.

Нами была произведена настройка таких целей, как «Заполнение конфигуратора» и «Скачивание прайс-листа». Статистика за 30 дней по ним ниже:

Получается, что реклама работает весьма эффективно, ведь целевые действия совершаются, пользователи взаимодействуют с сайтом.

Мы всегда стремимся найти баланс между дешевым и качественным трафиком и большим количеством заявок по приемлемой стоимости.

К сожалению, все сразу получить невозможно. На количество кликов может влиять множество факторов: от погоды на улице до спроса на авто. Кстати, о спросе: по статистике WordStat видно, что есть «сезонность» в покупке автомобиля:

В период с ноября по апрель наблюдается снижение количества запросов пользователей. Есть несколько способов нивелировать сезонное падение запросов:

1. Подключить медийную рекламу, тем самым повысить охват аудитории и простимулировать спрос;
2. Запустить таргетированную рекламу в Instagram и «ВКонтакте».

Это два отличных подхода в работе с трафиком. Большинство автодилеров игнорируют работу с несформированным спросом, тем самым упускают большую долю потенциальных клиентов.

Также я хочу кратко рассказать о нескольких важных деталях, на которые стоит обратить внимание при аналитике сайта:

1. Оценка показателя отказов не только рекламных кампаний, но и посадочных страниц,
2. Процент конверсии посадочных страниц,
3. Качество поисковых запросов,
4. Охват аудитории в РСЯ и КМС.

Инструментов, при помощи которых проводится аналитика, очень много. Для более глубокого погружения в аналитику мы используем:

1. Системы сквозной аналитики в связке с CRM. Данная связка позволяет оценивать эффективность рекламных кампаний в разрезе продаж и дохода. Основным показателем оценки для агентства будет являться CPA (стоимость обращения) и качество данного обращения,

2. Коллтрекинг. Это технология отслеживания звонков, определение их источника. Важность данного инструмента недооценена.

   Подключение коллтрекинга нужно осуществлять на старте, чтобы начать накапливать статистику. Отслеживание звонков позволяет:

   • установить корректную стоимость заявки за счет полноты данных о конверсии.
   • открыть глаза на эффективность и целесообразность некоторых кампаний, аудиторий и гипотез.
   • повысить эффективность работы call-центра и менеджеров по продажам.

   Доля звонков в тематике автодилеров велика, порой клиенту проще позвонить, чем оставлять заявку. Именно поэтому мы настаиваем на подключении коллтрекинга с самого старта работы.

   Ниже пример того, как один из наших особенно придирчивых клиентов интерпретирует аналитику своего сайта.

   Менеджер по маркетингу утверждал, что контекстная реклама не работает, не приносит нужного количества заявок.

   Вот что он видел до подключения коллтрекинга:

   

   Из отчета действительно видно, что с рекламы за март было всего одно обращение. Мы же отказывались в это верить. На тот момент стоимость одного обращения составляла 50 000 рублей.

   Убедив клиента подключить инструмент отслеживания звонков, мы получили следующую статистику:

   

   Из отчета сервиса Calltouch видно, что за март было получено 268 звонков с рекламных каналов. Стоимость заявки резко упала до 185 рублей.

   Только после подключения отслеживания звонков можно понять, работают рекламные кампании, или просто впустую тратят деньги.

3. Прямые и промежуточные конверсии. Их аналитика позволит определить эффективность рекламных кампаний с точки зрения качества трафика. В качестве примера могу привести следующие цели: посещение страницы контактов, клик по e-mail, скроллинг, взаимодействие с формой на сайте, скачивание прайс-листа.

Из отчета видно, что процент конверсии с рекламы составляет в среднем 9%. Это хороший показатель.

В дальнейшем этих пользователей можно сгруппировать в отдельную категорию для таргетинга, например, «догонять» их с помощью ретаргетинга.

Учитывая особенности работы с такими клиентами. как автодилеры, мы выявили несколько основных правил:

1. Посетитель — не равно клиент, процесс покупки автомобиля — долгий процесс, которому предшествует многократное взаимодействие с брендом.
2. Не стоит забывать про охват аудитории и сезонность в запросах клиентов. Используем Wordstat и Google Trends.
3. Без воронки — никуда! Грамотно выстроенная воронка в привлечении трафика – основная задача как клиента, так и исполнителя.
4. Веб-аналитика — важный элемент в рекламном продвижении. Только при построении сквозной аналитики можно успешно проводить анализ трафика и оценивать эффективность рекламных кампаний.
5. Важным моментом являются ожидания клиента. Рекламное объявление не будет продавать автомобиль. Вместо требования увеличить продажи лучше сосредоточиться на взаимодействии с агентством, делиться информацией о продажах и отдаче.
6. Тематика автодилеров имеет ряд ограничений, которые накладывает на них импортер. Это и требования по текстам объявлений, требования по семантике и инструментам. Все это сковывает руки агентства, что приводит к снижению эффективности. Выход – налаживание коммуникаций и зон ответственности. Исполнитель проявляет свою компетенцию по генерации трафика и обращений, согласовывает их с заказчиком.

Следуйте этим правилам и повышайте свои маркетинговые показатели, а мы всегда готовы поделиться опытом!