Новая КМС с таргетингом на особые аудитории по намерениям

Анастасия Ведюшкина
Просмотров: 42

Совсем недавно команда Google Ads анонсировала глобальные изменения в работе контекстной рекламы: контекстно-медийная сеть Google Рекламы с таргетингом по ключевым словам в следующем году исчезнет.

В начале ноября Google Ads сообщили, что уже с текущего месяца вместо таргетинга на аудитории по ключевым словам будут использоваться особые аудитории по намерениям. В интерфейсе уже появились инструменты для перехода на новые таргетинги.

Команда Google Рекламы полагает, что нововведение позволит повысить эффективность и масштабируемость рекламы, упростить управление аудиториями и автоматически создавать рекомендации.

Система анализирует поведенческие факторы пользователей, такие, как:

  • клики по объявлениям рекламируемой тематики;
  • конверсии с этих объявлений (вероятно, они уже приобретали похожие продукты);
  • контент сайтов, которые недавно посетили пользователи;
  • частоту посещения этих сайтов.

На основе этих данных формируется «тёплая» целевая аудитория, которая не просто интересуется и ищет информацию по заданной тематике, а более склонна к совершению покупки.

Для создания особой аудитории по намерениям используются следующие условия:

  • ключевые слова;
  • URL-адреса;
  • приложения;
  • видео на YouTube.

Согласно справке Google, рекомендуется использовать более 15 элементов, чтобы система точнее определяла целевую аудиторию. Главное условие — общая тематика заданных элементов.

Наша команда неоднозначно восприняла это нововведение: кто-то начал переживать за стабильность своих рекламных кампаний, а кто-то с воодушевлением начал планировать работу кампаний с новым видом таргетинга.

Было принято решение протестировать кампании КМС с таргетингом на особые аудитории по намерениям, чтобы узнать, как повлияют грядущие изменения на CTR, цену клика и стоимость конверсий.

Создание новой КМС с таргетингом на особые аудитории по намерениям

У своего клиента, имеющего стабильное число конверсий и приемлемую цену клика у кампании КМС с таргетингом по ключам, была создана новая кампания с аналогичными объявлениями и настройками, но с другим видом таргетинга.

Для создания новой кампании необходимо сначала создать аудиторию по намерениям.

Шаг 1:

Шаг 2:

Мы решили протестировать как кампании с использованием только ключевых слов для формирования аудитории, так и «комбинированные» условия, например, URL-адреса + ключевые слова.

При создании новой аудитории по намерениям были использованы высокочастотные ключевые слова, которые ранее использовались в КМС, и крупные сайты партнеров и конкурентов.

Кампания по намерениям проработала почти месяц и собрала достаточно статистики, чтобы сделать выводы о её эффективности.

На основе полученных данных статистики можем заметить, что:

  1. средняя цена клика увеличилась на 3,7%;
  2. CTR объявлений увеличился на 0,11%;
  3. коэффициент конверсии увеличился на 0, 12%;
  4. цена конверсии не изменилась.

В результате было подтверждено, что кампании контекстно-медийной сети с таргетингом на особые аудитории по намерениям действительно показали себя ничуть не хуже старой кампании «по ключам», а в некоторых случаях оказалась эффективнее. Об этом говорят увеличение CTR и коэффициента конверсии.

Теперь мы с полной уверенностью можем заявить об эффективности нововведения и переходить на новый способ работы с кампаниями контекстно-медийной сети. Google Реклама не перестает эволюционировать, все обширнее используя современные технологии машинного обучения и предоставляя все больше возможностей для развития своих рекламодателей.