Ремаркетинг, ты куда потратил весь рекламный бюджет?

Святослав Кутырев
Просмотров: 284

Когда клиент готов расширять свою рекламную кампанию, первое что предлагаем ему – ремаркетинг!

- Зачем? Я хочу новые каналы продвижения.
- Мне не нужны пользователи, которые уже были на сайте и ничего не заказали.
- Зачем показывать рекламу тем, кто уже сделал покупку.
- Зачем… Зачем… Зачем?!

Эти и многие другие возражения мы слышим от клиентов. Не буду приводить контраргументы, так как на эту тему в нашем только блоге было две статьи. А если погуглить, то найти можно не один десяток. Сегодня я попробую встать на сторону клиента. Разберем пару кейсов, которые можно было бы привести в пример.

Первый вопрос, как должен работать ремаркетинг?

Хорошо, наверно. А ещё? Очень хорошо! Давайте разберемся, что же такое ХОРОШО для ремаркетинга.

Ремаркетинг действительно стоит подключать тогда, когда у вас есть цель для его включения. Не просто желание, а именно цель. Цель может быть следующая:

  • Повышение лояльности к бренду,
  • Доп продажа,
  • Продажа.


В 90% случаев – это именно третий пункт «Продажа». Когда срок принятия решения занимает несколько дней, недель, месяцев и т.п. Наш первый клиент не стал исключением.

Мы видим, что ремаркетинг находится на втором месте по показателям конверсии. Да, их не так много как с поисковой кампании или КМС по ключам, но у него и цель немного другая – добавить в общую копилку конверсий, по «умеренной» цене.

Он служит как раз-таки тем самым дополнительным источником, который возвращает пользователя. У него относительно небольшая средняя цена за клик. Допустимая цена конверсии. И самое главное конверсии по нему есть! В целом он себя оправдывает.

- И что?

Вся его эффективность кроется в деталях, а точнее в двух вещах: предложении (объявлении) и аудитории. На эту тему тоже написано много статей, кому и как предлагать через ремаркетинг, но мы не будем отходить от главной темы, выяснить, куда может улететь бюджет на ремаркетинг.

Когда вы видите, что у ремаркетинга охват куда больше той же самой КМС, при цене клика на порядок ниже, при этом нет конверсий – пора бить тревогу. Значит с вашей аудиторией что-то ни так, вероятно она даже не проработана и предложение не попадает в потребность аудитории. Обычно это выглядит таргетом на всех пользователей + LookLike c копированием объявления из поисковой кампании или КМС.

Чтобы вы понимали, что все не так голословно… Обращу ваше внимание, что у этого простого клиента на первый взгляд досконально проработаны аудитории. Их 34!

Да, в аккаунте встречаются LookLike. Но также есть аудитории:

  • С заявками (доп продажа и формирования лояльности к бренду);
  • Аудитория без заявок (основная продажа и возвращение первичного пользователя);
  • Заинтересованная аудитория (те, кто выполнил на сайте определенное условие);
  • Те, кто выполнил промежуточную конверсию;
  • Определенный сегмент аудитории (на основе когорты)


К этим и многим другим аудиториям мы находим свой подход. Стараемся, прежде чем сформировать аудиторию, найти ее проблему и сделать предложение.

Теперь о главном. Почему клиенту так трудно принять решение о подключении ремаркетинга. Проштудировав прайсы агентств (в том числе и наш) я (как клиент) понимаю, что за ремаркетинг меня просят заплатить отдельную сумму. Или эта сумма уже входит в ведение рекламной кампании, но она заведомо выше средней цены рынка.

В нашем агентстве эта услуга стоит 2 000 руб/мес за систему (Яндекс/Google).

- За что я плачу? Настроили один раз, идет себе и идет…

Как сказал один недальновидный человек «Маркетолог не думает, он тестирует». Недальновидность этой фразы в том, что если нет понимания работы инструмента, то можно затестироваться и загнать клиента в минус. А мыслительный процесс всегда находит применение в действии и как всякий процесс он имеет свойство к видоизменениям, правкам, корректировкам. С ним нужно работать!

Любой запуск ремаркетинга это постоянная ежедневная работа, т.к. аудитория крайне нестабильна. Вот, например, один из крупных клиентов и его ремаркетинг, который лег в основу всей рекламной кампании.

Весь аккаунт сосредоточен на получении большого количества трафика, дешевого целевого трафика. Этот трафик так или иначе конвертируется на сайте и средняя цена за конверсии с генератора трафика КМС – достаточно высокая, по сравнению с другими, но она тоже находится в рамках допустимого . Но что самое приятное, есть две кампании, которые не оставляют шансов тем, кто уже зашел на сайт.

Первая кампания, традиционный ремаркетинг в сети. Вы наверно заметили, что у этой кампании сильно снижена цена конверсии – 12 руб. При этом Средняя цена за клик чуть больше КМС Поведенческая. Это сделано для того, чтобы Ремаркетинг перебивал ставкой собственное объявление для тех, кто уже заходил на сайт. Благодаря этому повысился CTR, что также дало преимущество над объявлениями в КМС, и при этом мы не исключали из КМС аудиторию уже зашедших пользователей. Но что самое приятное, коэффициент конверсии сильно отличается от кампаний сосредоточенных на привлечении нового трафика.

У него не так много аудиторий, по сравнению с первым примером, всего лишь 28. Но вот объявлений активных – 78

Вторая кампания с поисковым ремаркетингом. Она не так активна, но она очень хорошо отрабатывает тех пользователей, которые пытаются сравнивать. Т.е. они в поисковике вводят бренды или товары конкурентов, пытаясь сравнить товарные позиции.

Эта кампания работает относительно недавно, и активность ее ещё не вышла на желаемую орбиту. Но уже с первых недель запуска мы видим, что она оправдывает себя по всем показателям. Коэффициент конверсии 84%, выше ожидаемого, честно сказать . А стоимость конверсий, оказалось, можно уронить ниже плинтуса.

- Так все же ремаркетинг, ты куда потратил рекламный бюджет?

Как вы увидели, ремаркетинг может быть разным. Он может стать дополнительным средством продаж, когда он не прыгает выше головы и старается работать под стать вашим амбициями. А также, может взят на себя главную, формирующую основу конверсий.

- Ремаркетинг, ты куда потратил рекламный бюджет?

НА КОНВЕРСИИ!