Умная КМС

В Апреле 2017 года Google анонсировала новый вид кампаний в Контекстно-Медийной Сети.

Этот тип кампаний работает на основе машинного обучения.

Главное нововведение заключается в том, что теперь не обязательно настраивать таргетинг, рассчитывать ставки и создавать объявления, т.к. эти операции в умных кампаниях автоматизированы.

3 главных преимущества умной КМС:

Автоматическое назначение ставок. Оптимизация выполняется на основе заданной вами целевой цены за конверсию. Ставки на каждом аукционе назначаются в зависимости от вероятности совершения конверсии. Такой подход позволяет добиться максимальной рентабельности рекламных инвестиций.

Автоматическая настройка таргетинга. Оптимизация таргетинга происходит в процессе проведения кампании: объявления будут все чаще показываться там, где они привлекают ваших потенциальных клиентов.

Автоматическое создание объявлений. Вам нужно просто загрузить объекты (заголовки, описания, изображения и логотипы) из которых будут составляться объявления, совместимые практически со всеми местами размещения в контекстной-медийной сети.

По утверждениям Google умные кампании приносят на 20% больше конверсий без роста CPA по сравнению с остальными медийными кампаниями.

Перед началом работы необходимо:

• Настроить отслеживание конверсий. Умная кампания доступна, если за последние 30 дней зафиксировано не менее 50 конверсий в Контекстно-медийной сети или не менее 100 конверсий в поисковой.
• Выделить дневной бюджет, который превышал бы СРА по меньшей мере в 10–15 раз.
• Подготовить материалы объявлений: заголовки, описания, изображения и логотипы.

Стадия Создания Кампании

Сразу после анонса бета-тестирования мы решили попробовать новый инструмент. На данный момент Кампания создается только в интерфейсе AdWords, в GoogleEditor пока нет такой возможности.

Для создания нужно выбрать классическую кнопку «+кампания» и «только контекстно-медийная сеть». Далее называем группу объявлений и выбираем целевые действия на сайте.

Рис.1 — Создание КМС в интерфейсе

Выбираем пункт - «создать умную кампанию в контекстно-медийной сети». Далее выбираем геотаргетинг.

Рис. 2 - Создание КМС в интерфейсе

Рис.3 — Создание КМС в интерфейсе

После чего задаем индивидуальный бюджет, исходя из стоимости конверсии и условий для запуска. Они были описаны в начале статьи, но от них можно немного отклониться. Также назначаем целевую стоимость конверсии.

Затем переходим к созданию объявлений и групп. Объявления в умной КМС адаптированы под все виды площадок КМС, включая мобильные. Загружаем свои заголовки, описания и картинки, а дальше искусственный интеллект сам подберет все возможные варианты показов.

Рис. 4 — Создание группы объявлений

Рис. 5 — Создание объявлений для умных КМС

Рис. 6 — Создание объявлений для умных КМС

Google советует загружать несколько вариантов текстов, заголовков и картинок. Чем больше объявлений, тем больше охват, тем быстрее кампания соберет статистику и выберет наиболее подходящие объявления.

Стадии работы кампании

После того, как кампания создана, начинается стадия обучения. Кампания набирает статистику, крутится в максимально широком охвате. Специалисты Google заранее предупреждают, что в начале будут большие траты и, возможно, конверсий будет немного. Поэтому запускать такие кампании нужно у тех клиентов, которые готовы на эксперименты.

Рис. 7 — Допущенная кампания на стадии «обучение»

По результатам первой недели работы с кампанией цена конверсии была далека от той, которую мы устанавливали на старте – около 700 руб. Стоимость оказалась выше в 3 раза. Однако специалисты из Google уверили, что не стоит отключать кампанию и нужно немного подождать, и эксперимент был продолжен.

Рис. 8 — Стоимость конверсии в 1 неделю работы после обучения

Еще через неделю кампания автоматически начала сужать таргетинг и охват аудитории. Последняя неделя принесла немного заявок, но все они были ниже той стоимости конверсии, которую мы задали. Теперь кампания работает в таком режиме стабильно, принося заявки не выше указанной цены за конверсию.

Рис. 9 — Результаты работы, когда кампания вышла на нужный уровень

Пока еще рано делать выводы об эффективности работы Умной КМС, однако будущее рекламы уже близко. AdWords меняется и эти изменения в лучшую сторону.