UTM-метки - Хочу все знать!

Святослав Кутырев
Просмотров: 3393
UTM-метки - Хочу все знать!

Не так давно мы стали проводить бесплатные аудиты рекламных кампаний по запросу потенциальных клиентов.  Одним из важных критериев оценки качества для нас всегда являлась "Разметка рекламной кампании UTM-метками".

Грамотная разметка РК является правилом хорошего тона для всех серьезных интернет-агентств. Для особо ленивых всегда есть автоматическая пометка. Но каково было наше удивление, когда в 8-ми аудитах подряд мы констатировали - отсутствует UTM-разметка.  

Собственно, так и появилась боль, воплотившаяся в эту статью.

Почему необходимы UTM-метки?

Вот что приходит на ум в первую очередь:

  • Позволяют более качественно отслеживать рекламные каналы
  • Передают дополнительные параметры для анализа
  • Дают возможность подмены контента сайта (телефоны, заголовки, изображения и т.п)



Любая система аналитики так или иначе не собирает полный объем возможных данных, плюс всегда нужно отслеживать корректность передачи информации, сверять отчеты. Поэтому нам и нужна разметка.

Важно, что UTM-разметка всегда позволит вам понять, откуда пришел каждый пользователь.

Динамические UTM-метки способны передавать около 20 параметров из Яндекс.Директа и около 25 параметров из Google AdWords.

Примеры использования

Так что же мы можем отследить с помощью меток?

Например, возможно увидеть с какой позиции в рекламном блоке была совершена конверсия! Не просто среднюю позицию по фразе, а конкретный переход. Для этого нам необходимо прописать в URL параметр:

pst_{position_type}_{position}  - для Яндекса
position_{adposition} - для Google




Из Яндекс.Директа позиция передается двумя параметрами, поэтому их лучше не разделять. Так вы сразу увидите место размещение position_type:

premium — спецразмещение
other — блок справа или блок внизу страницы
none — объявление было показано на площадке РСЯ

и точную позицию размещения position:

1 — первое место
2 — второе место
3 — третье место
0 — показ на РСЯ

В Google позиция передается одним параметром. Для примера, значении 1t1 можно интерпретировать как:

1 - первая страница
t - над результатом поиска
1 - первое место

Имея достаточное количество таких данные можно определить, размещение объявления на какой позиции дает вам максимальное количество конверсий.

Другой пример. Если вы подключаете ДРФ (дополнительные релевантные фразы) в кампаниях Яндекс.Директ, то пригодятся параметры {addphrases} и {addphrasestext}. Первый покажет, был ли инициирован показ по дополнительной релевантной фразе, второй параметр представит вам саму фразу.


Это всего лишь два небольших примера. Подробную информацию о параметрах UTM-меток вы можете узнать в справке Яндекса и Google.

Обязательные параметры

Существует так сказать джентльменский набор параметров который должен присутствовать в каждой UTM-метке:

utm_source - источник трафика (yandex_direct, google_adwords и др.)
utm_medium - тип трафика (cpc, cpa, cpm)
utm_campaign - название или id кампании
utm_term и utm_content -  дополнительные параметры

Мы рекомендуем задавать дополнительные параметры через разделитель вертикальной черты ''|'', это позволит проще ориентироваться в сложных метках.

Если у вас нет желания переводить название каждой кампании в латиницу для utm_campaign,  можете использовать динамический параметр {campaing_id}. Он автоматически подставит в метку номер рекламной кампании.

Ещё существует один немаловажный момент разметки в Google. Динамический параметр {keyword} подставляет ключевую фразу, по которой совершился переход. Но иногда этот параметр заполняется значением not set (не определено). Чтобы избежать этого можно обратиться к условиям. Значение будет заполняться только если условие выполняется.

Параметр должен выглядеть так: {keyword:(not+set)}

Грамотное использование UTM-меток — это в первую очередь возможность получить хорошую аналитику трафика на ваш сайт. Не бойтесь экспериментировать с параметрами, универсальной метки не существует. Вам так или иначе придется создавать отдельную метку для поискового трафика, трафика с площадок, ретаргетинга, баннеров и т. д. Метка должна передавать необходимые параметры, нет смысла вставлять все параметры в одну метку и ждать чуда, поскольку в результате такой аналитики вы только запутаетесь.

Помечайте нужные параметрами понятными для вас префиксами phrase_id_{}.
В итоге вы увидите такую метку



Конечно, процесс разметки не самый простой и требует некоторого времени и знаний.  Если все сделать верно, можно собирать больше полезных данных, понять свою аудиторию, увеличить конверсию!